本文作者為梅花網(wǎng)首席架構(gòu)師 任向暉

在各種競爭情報二手信息資源中，競爭企業(yè)（品牌）廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)是相對比較可靠的來源之一。在中國市場，雖然廣告媒體眾多，但依據(jù)主流媒體范疇來進行的跨品類廣告監(jiān)測作業(yè)還是能夠被大多數(shù)企業(yè)的市場營銷部門所有。如果你從事的是B2B業(yè)務(wù)，競爭對手也可能在非常集中的幾種行業(yè)刊物和行業(yè)網(wǎng)站上投放廣告。

有很多行業(yè)的新產(chǎn)品信息如果等對手上市后才得知就為時已晚，所以來自廣告監(jiān)測的新產(chǎn)品信息往往不能提供企業(yè)先發(fā)制人的機會。但廣告投入開始后，企業(yè)可以精確洞察對手在產(chǎn)品廣告表現(xiàn)上所建立的獨特銷售賣點（USP），從而確定對手在產(chǎn)品定位上的策略走向。例如，手機產(chǎn)品往往不以產(chǎn)品形象作為主體，而使用消費者形象、應(yīng)用場景和氛圍來表達細分市場意圖。即使是明確的商務(wù)手機子類，也有不同的平臺、功能組合和產(chǎn)品外觀方面的選擇。如果能夠進一步結(jié)合廣告投資額的監(jiān)測，則能夠更加明確對手的主要產(chǎn)品戰(zhàn)略意圖。廣告投資一般是巨大的，回報也有一定的周期要求，所以通過這一渠道所搜集的信息和分析結(jié)論比行業(yè)專家訪談還要可靠。

競爭對手的產(chǎn)品策略通常可以通過雙坐標象限分析法來視覺化。通常選擇產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的成本動因或?qū)Σ煌毞质袌龅母采w作為坐標。前者更加適合集中性強的行業(yè)，后者則更加適合零散行業(yè)。

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但要注意一種特殊情況。我們所說的新產(chǎn)品一般是現(xiàn)有產(chǎn)品種類中廠商的不同品牌和型號的產(chǎn)品，如果當企業(yè)準備推出全新類別的產(chǎn)品時，大多數(shù)企業(yè)不會在市場導(dǎo)入期就投入大量的廣告費，因此媒體覆蓋規(guī)模一定會非常有限，所以高覆蓋率的廣告監(jiān)測工作能夠幫助企業(yè)有效地捕捉一些蛛絲馬跡。當然如果競爭企業(yè)完全通過內(nèi)部渠道進行試銷，而不投入任何額外廣告費用，我們就難有作為了。

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2.???? 了解競爭產(chǎn)品工藝，技術(shù)，包裝等信息。

很多類目的產(chǎn)品廣告中會流露出產(chǎn)品的特性信息。這其中不乏有效的競爭情報來源。對于服務(wù)業(yè)來說，廣告經(jīng)常描述服務(wù)的流程和對消費者的承諾，這些都是標桿分析的重要資源。廣告開支通常都是巨大的，因此來自廣告監(jiān)測的信息搜集不容易受到障眼法的影響，相對更加可信，畢竟廣告的主要溝通對象是直接顧客。

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3.???? 了解產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略。

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除了對單項產(chǎn)品的營銷組合進行分析外，企業(yè)的廣告策略也反映了他們的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略。大多數(shù)擁有多種產(chǎn)品的品牌并不會均勻地投資廣告開支在每一種產(chǎn)品上，而一定會有重點對象。通過觀察競爭者廣告費用在不同產(chǎn)品上的分布，我們可以了解其產(chǎn)品線策略的具體內(nèi)容。例如：有些品牌會重視對其高端型號產(chǎn)品的廣告投資，希望借以高端產(chǎn)品的質(zhì)量和形象口碑來帶動中低端型號的銷售，使用這個策略的廠商往往會集中廣告投資，希望達到舉一反三的效果。擁有多條產(chǎn)品線的企業(yè)有少不會還會進行產(chǎn)品線之間的合作廣告，日本企業(yè)大多都執(zhí)行這一策略，松下、佳能、夏普等品牌都通過大幅面的報紙廣告來對下屬多條產(chǎn)品線進行廣告。這些事實通過針對競爭對手的廣告監(jiān)測是很容易被挖掘的。

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和第一點所講的“監(jiān)測新產(chǎn)品信息”正好相對應(yīng)，幾乎沒有產(chǎn)品能夠最終逃脫完全成熟并進入衰退的階段。產(chǎn)品生命周期的實踐和理論都表明廠商的廣告投資隨著產(chǎn)品進入完全成熟階段而開始減少，并最終降低到零。所以，通過廣告監(jiān)測，當我們看到競爭對手的旗艦產(chǎn)品開始減少或停止廣告時，我們將預(yù)判對方一定已經(jīng)準備好了換代的產(chǎn)品，現(xiàn)有的競爭平衡將很快被打破。當產(chǎn)品已經(jīng)進入衰退期后，廣告費一般會被完全砍掉。

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從長期來看，每家企業(yè)都在管理自己的現(xiàn)有產(chǎn)品生命周期，新特性，新賣點，新型號等周而復(fù)始，這些都是競爭的常態(tài)。營銷情報作業(yè)人員可以嘗試用季度為最小單位的時間軸圖表來表達各個競爭品牌的產(chǎn)品生命周期直觀圖表。

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相同產(chǎn)品類目下的銷售渠道模式基本是趨同的，例如快消品，汽車，家電，手機等以分銷為主，而房地產(chǎn)，服務(wù)業(yè)等則大多是通過直銷。但是，我們依然可以通過廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)了解到不同廠商的渠道創(chuàng)新。在傳統(tǒng)以分銷為主的行業(yè)中，可以觀察那些建立了部分直銷機制的廠商，通過廣告內(nèi)容，了解其渠道策略轉(zhuǎn)變的動因，估計其成效和在當前策略中直銷所占的比例，評估其顧客反饋處理設(shè)施與規(guī)模。2008年以來，越來越多的品牌主開始考量互聯(lián)網(wǎng)B2C電子商務(wù)策略，并有很多建立自己品牌的直銷網(wǎng)站或者開設(shè)在淘寶商城上。這些渠道行為大多在廣告內(nèi)容上有直接體現(xiàn)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒體上的傳播。

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對于以分銷為主的企業(yè)，廣告媒體的選擇一般和所進入的市場區(qū)域直接相關(guān)。通過廣告監(jiān)測的地方性媒體分類分析，可以清楚地看到競爭對手如何界定核心市場和周邊市場。通過動態(tài)的監(jiān)測，亦可了解到其區(qū)域擴展的策略。

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部分產(chǎn)品類目的品牌廣告列出區(qū)域經(jīng)銷商或零售商，例如汽車和時裝，通過廣告監(jiān)測可以搜集到相對比較完整的競爭對手渠道成員名單。對于渠道成員的研究也可以判斷競爭對手的基本渠道策略要素，包括渠道的長度，寬度和分級措施。有些廣告主會采用補貼渠道成員的方式由代理商來投放廣告，這時廣告監(jiān)測工作將會有一些難度，因為廣告主企業(yè)可能是另一家獨立企業(yè)，并有可能和競爭商品同時刊載。

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還有一些廣告主在廣告表現(xiàn)上透露出其含糊的渠道策略，既有直接銷售，也有渠道購買信息，從長期來看，除非該類商品有特殊的價格保護，否則這些廠商必然會遇到渠道沖突的問題。對于這種現(xiàn)象，企業(yè)在競爭對手渠道策略研究時也應(yīng)考慮到。

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依靠廣告監(jiān)測要想完整了解競爭對手的價格策略是比較困難的，好在競爭者的價格信息往往并不是秘密，經(jīng)營者自身或者通過一些零售研究數(shù)據(jù)都可以準確地獲得。獲得競爭產(chǎn)品當前的靜態(tài)價格水平本身的策略意義并不大，因為價格水平往往是供需關(guān)系和競爭力量制衡后的結(jié)果。廠商主要需要關(guān)注的是競爭者的價格調(diào)整舉動，尤其是降價和折扣行為的發(fā)生，因為這是改變競爭關(guān)系的原始動力之一。

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產(chǎn)品降低價格銷售往往伴隨著廣告投入，因為企業(yè)總希望在降價的同時獲得單位時間內(nèi)更大的銷量，以期得到更加優(yōu)化的價量關(guān)系。這個時候，廣告監(jiān)測的作用就能夠凸顯出來。在很多類目，這樣的行為天天都在發(fā)生，例如家用電器，手機，汽車，家居產(chǎn)品，房地產(chǎn)，乃至各種快速消費品。需要注意的是，通過分銷渠道銷售的廠商價格調(diào)整往往會通過零售商的廣告表現(xiàn)出來，所以在進行廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)匯報過程中，一般我們需要同時界定廣告主企業(yè)和品牌（產(chǎn)品）。例如上海永達汽車銷售公司所廣告的“福特?？怂箖蓭I車”產(chǎn)品。

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企業(yè)也可能在不降低絕對價格的情況下提供更多的量或更多的服務(wù)，實際上等同于改變價格。對于這種情況，就更加需要依靠廣告監(jiān)測工作來進行跟蹤。在很多零售行業(yè)，針對競爭對手進行的基準商品價格跟蹤是一件非常重要的工作，而基準商品價格的計算還需要綜合衡量各種贈券，贈品，買一送一等促銷活動的影響。

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最后我們來說說廣告監(jiān)測和競爭品牌促銷策略的評估。這顯然是廣告監(jiān)測最顯要的職能，因為廣告本身就是企業(yè)促銷策略的最直接體現(xiàn)。

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廠商的基本市場策略主要包括市場定位，產(chǎn)品定位和獨特銷售利益組合等幾個方面。雖然每個企業(yè)都有相對穩(wěn)定的市場策略組合，但只要競爭力量的存在，包括顧客群體本身的變遷，這些策略組合實際上都在不斷發(fā)生著變化。針對競爭品牌的廣告監(jiān)測最核心的職能就是通過中長期的觀察來確定每個競爭對手的基本市場策略變遷。一般可以通過多象限的定位圖來描繪每個競爭者當前所在的位置。

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大多數(shù)廣告創(chuàng)意都不能發(fā)現(xiàn)其所針對的目標顧客群，這用于解讀競爭者的市場定位，也就是說服務(wù)哪個或哪些細分市場。同時我們還能觀察其產(chǎn)品和服務(wù)利益強調(diào)的重點，這用來分析其產(chǎn)品定位，也就是說他們將如何在這個細分市場進行差異化銷售。獨特銷售利益組合是廠商在廣告中建立顧客認知、記憶、行動和反饋的最終手段。

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傳播手段包括廠商所使用的媒體組合策略，廣告周期性，密度和頻度，創(chuàng)意訴求的方法，使用的代言人，廣告所期望達到的直接營銷效果。這部分通常包含極大的信息量，所幸的是通過廣告監(jiān)測得到這些情報并不難。

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廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)不僅回答了競爭品牌使用了哪些種類的媒體（電視，電臺，報刊，互聯(lián)網(wǎng)和戶外等），還能夠直接了解其具體的媒體選擇，數(shù)量和質(zhì)量上的分布。通過這些數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)可以有效地制定有針對性的競爭和防御策略。

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廣告周期性特征，廣告的密度和頻度反映了企業(yè)廣告開支水平和投入模型。在大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)中，假定其他條件不變，廣告開支水平一般和銷量有正面聯(lián)系，只是由于競爭的發(fā)生，實際的市場份額變化幅度還和廣告開支的變化幅度相關(guān)。研究競爭品牌的廣告周期性特征，密度和頻度可以有效地制定最佳廣告時機，選擇競爭噪音最小的時間進行投放。

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創(chuàng)意訴求方法一般有很強的行業(yè)特征，例如快速消費品，化妝品等常用感性訴求，3C產(chǎn)品，汽車，房地產(chǎn)等常用理性訴求。但是每個行業(yè)內(nèi)都有例外，總有廠商追求差異化優(yōu)勢。即使訴求基本方法一致，各家采用的具體手法也不盡相同。監(jiān)測這些信息對營銷者來說可以幫助規(guī)避雷同創(chuàng)意訴求，確保既定的差異化目標能夠有效實現(xiàn)。

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除了以上所談到的針對競爭對手實施的廣告監(jiān)測工作外，還建議廠商可以跨行業(yè)觀察其他廠商的營銷行為方式。同樣依照4P要素的角度，跨界的廣告監(jiān)測成果比較容易給企業(yè)帶來學習和創(chuàng)新的機會，而不會有雷同和抄襲之嫌。我們從實際市場上經(jīng)常能夠看到一些品牌一反常態(tài)，獨樹一幟地設(shè)立自己的廣告策略，但仔細一想，這些策略可能在另一個產(chǎn)品分類中司空見慣，平庸無奇。這個作為本文給營銷經(jīng)理們善用廣告監(jiān)測成果的最后一個提示。