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媒體選擇的方法通常可以簡單的兩分為“直接調(diào)研法”和“間接分析法”。直接調(diào)研法要求廣告主能夠獲得合適數(shù)量的目標(biāo)消費(fèi)者樣本，通過問卷、訪問等形式直接詢問其媒體接觸習(xí)慣，從而獲得第一手的媒體分析數(shù)據(jù)。而間接分析法則首先要求獲得市場上現(xiàn)有媒體的受眾數(shù)量和質(zhì)量指標(biāo)，和目標(biāo)消費(fèi)群的社會(huì)特征進(jìn)行匹配，從而獲得更大范圍的媒體選擇依據(jù)。另外一種間接分析法是從廣告競爭的角度出發(fā)的，所以可以被稱為“競爭監(jiān)測法”。

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直接調(diào)研法的應(yīng)用并不復(fù)雜，大多數(shù)市場研究公司都能夠提供相關(guān)的服務(wù)。調(diào)研者需要首先搜集并過濾基本符合投放目標(biāo)要求的初選媒體產(chǎn)品清單，并設(shè)計(jì)一系列有關(guān)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣的問卷問題，例如“您經(jīng)常收看那些電視節(jié)目？”，“您平時(shí)最常閱讀的雜志？”和“您最常瀏覽的網(wǎng)站？”。通過這些定量問題的回答，調(diào)研者可以分媒體類型計(jì)算出最有針對性的媒體產(chǎn)品陣列。

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影響直接調(diào)研法工作成效的主要難點(diǎn)在于基礎(chǔ)媒體名單的選擇和目標(biāo)消費(fèi)者的取樣(Sampling)質(zhì)量。基礎(chǔ)媒體名單的制定也可能存在主觀性的疏失，一旦不能加入提示媒體清單，受訪對象將很難主動(dòng)準(zhǔn)確回憶。

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另外，由于報(bào)紙、電視、廣播等媒體類型存在明顯的地域性，直接調(diào)研法如果需要在多個(gè)市場同時(shí)進(jìn)行，執(zhí)行成本也會(huì)比較高。對于非內(nèi)容性媒體，例如戶外媒體，直接調(diào)研法也很難實(shí)施，因?yàn)椴煌愋偷膽敉饷襟w之間無法進(jìn)行客觀的橫向比較。

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直接調(diào)研法是一手?jǐn)?shù)據(jù)研究方法，它最直接的好處就是便于質(zhì)量控制，廠商完全可以根據(jù)自己的細(xì)分市場特點(diǎn)選擇合適的樣本規(guī)模，數(shù)據(jù)可信度相對更高。當(dāng)然，這需要廠商自己的勤勉和執(zhí)行力度。通常執(zhí)行直接調(diào)研法的周期在1-2月。

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間接分析法將要求廣告主獲得二手媒體評(píng)估（Media Measurement）數(shù)據(jù)，再根據(jù)自身的目標(biāo)消費(fèi)者群體特征分析出最恰當(dāng)?shù)拿襟w選擇清單。中國市場提供二手媒體評(píng)估數(shù)據(jù)的公司并不多，而且?guī)缀醵技性陔姴襟w上。

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1.?????? 廣播電視媒體

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尼爾森媒體研究(Nielsen Media Research)和央視索福瑞市場研究(CSM)先后在中國提供電視收視率數(shù)據(jù)。AGB尼爾森同時(shí)還提供電臺(tái)收聽率數(shù)據(jù)。最近的消息稱尼爾森可能會(huì)完全退出中國的媒體評(píng)估數(shù)據(jù)市場。收視收聽率的測量方法目前已經(jīng)基本規(guī)范為樣本家庭儀器法。受訪的樣本家庭通過專門的電視遙控器進(jìn)行完整的節(jié)目收視監(jiān)測，收視數(shù)據(jù)通過電話線傳回到數(shù)據(jù)中心，由調(diào)研企業(yè)通過電視節(jié)目表匹配獲得每個(gè)電視節(jié)目的收視率數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)再和樣本家庭的收視者個(gè)人社會(huì)特征數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析，方能被廣告主用于判斷目標(biāo)消費(fèi)者的收視收聽習(xí)慣，借此排列出受眾覆蓋范圍最大，且符合自身目標(biāo)消費(fèi)者特征的節(jié)目清單。

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2.?????? 互聯(lián)網(wǎng)媒體

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互聯(lián)網(wǎng)媒體的受眾評(píng)估數(shù)據(jù)重要性不一。對于按CPM計(jì)價(jià)的網(wǎng)站媒體來說，站點(diǎn)的訪問量(Overall Reach)并不是和廣告主利益直接相關(guān)的指標(biāo)，因?yàn)閺V告主獲得的媒體價(jià)值取決于購買的印象總數(shù)，然而，中國市場目前大部分網(wǎng)絡(luò)媒體依然使用按時(shí)間計(jì)費(fèi)的模式，所以反映互聯(lián)網(wǎng)媒體評(píng)估結(jié)果的訪問量數(shù)據(jù)就顯得更加重要一些。在國內(nèi)市場，提供基于樣本的互聯(lián)網(wǎng)媒體評(píng)估數(shù)據(jù)的有艾瑞iUserTracker，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)的《中國網(wǎng)站排名》和Alexa，其中艾瑞的服務(wù)是收費(fèi)的。另外，華瑞網(wǎng)標(biāo)（尼爾森的合資企業(yè)）和萬瑞數(shù)據(jù)提供的是基于站點(diǎn)服務(wù)器的訪問量認(rèn)證服務(wù)，他們能夠用于證明特定媒體的訪問量指標(biāo)，但并不能和非認(rèn)證媒體之間進(jìn)行橫向比較。

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除了訪問量居前的綜合門戶類，新聞?lì)惥W(wǎng)站以外，其余垂直類網(wǎng)站的比較一般需要在特定分類內(nèi)進(jìn)行。例如汽車消費(fèi)類網(wǎng)站，上海市地方網(wǎng)站等。

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3.?????? 報(bào)刊媒體

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報(bào)刊媒體的二手媒體研究數(shù)據(jù)主要來自新生代市場研究公司的CMMS產(chǎn)品和央視市場研究的全國讀者調(diào)查數(shù)據(jù)（CNRS）。這兩家企業(yè)通過每年兩次面向全國范圍內(nèi)主要城市家庭的固定樣本入戶調(diào)查獲得相對比較完整的媒體接觸習(xí)慣數(shù)據(jù)，兩家公司的樣本總量估計(jì)在3-5萬左右。這些調(diào)查成果只能給出列入候選媒體選項(xiàng)的報(bào)刊數(shù)據(jù)，對于新近出現(xiàn)或者發(fā)行量較小的媒體將無從評(píng)估。CMMS和CNRS的數(shù)據(jù)對于報(bào)刊媒體選擇依然有一定的參考作用。

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除了受眾固定樣本法外，北京的世紀(jì)華文公司還在若干主要城市進(jìn)行報(bào)刊零售調(diào)查，通過對報(bào)刊零售攤點(diǎn)的抽樣調(diào)查分析在零售渠道中報(bào)刊的銷量和分布。對于這一數(shù)據(jù)需要結(jié)合不同報(bào)刊的特點(diǎn)來綜合考評(píng)，因?yàn)槊總€(gè)地區(qū)的報(bào)刊訂閱或零購習(xí)慣并不一樣。

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發(fā)達(dá)國家常用的發(fā)行量第三方審計(jì)在中國市場應(yīng)用寥寥。幾乎只有在經(jīng)濟(jì)與管理類雜志領(lǐng)域有10份左右的雜志獲得BPA發(fā)行量認(rèn)證。新聞出版總署等行政機(jī)構(gòu)過去曾經(jīng)試圖牽頭成立的全國性報(bào)刊發(fā)行量認(rèn)證機(jī)構(gòu)始終未能成正果。從世界范圍來看，提供這樣服務(wù)的公司大多來自私營領(lǐng)域或者非盈利機(jī)構(gòu)（例如日本）。

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以上針對不同媒體類型的間接分析法應(yīng)用效率各不相同。就目前市場來看，比較依賴間接數(shù)據(jù)的還是電波媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)和報(bào)刊媒體的第三方評(píng)估市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟，因此廣告主會(huì)更多依賴過往經(jīng)驗(yàn)或者直接調(diào)研法。

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使用競爭監(jiān)測法的廣告主假設(shè)大多數(shù)企業(yè)都是理性地選擇投放媒體的，因此釘牢競爭對手現(xiàn)有的媒體選擇，制定攻擊或防御的廣告開支策略，能夠有效地和競爭品牌進(jìn)行定標(biāo)比超（Benchmarking）。

在中國市場，梅花信息，尼爾森媒體研究，央視市場研究等提供跨媒體的廣告競爭監(jiān)測，慧聰鄧白氏還提供報(bào)刊廣告監(jiān)測，中天盈信提供戶外廣告監(jiān)測，另外艾瑞市場咨詢專事網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測。廣告主可以通過這些二手?jǐn)?shù)據(jù)清楚地了解競爭對手的媒體使用策略和創(chuàng)意策略，從而在更加有限的范圍內(nèi)進(jìn)行適合自身的媒體選擇工作。